Le "syndrome Vache qui rit", ou la représentation de l’animal par l’industrie agroalimentaire



par Mathias Daval


Peut-être êtes-vous déjà convaincu que nos habitudes alimentaires concernant la viande font l’objet d’une manipulation permanente et universelle, à la fois volontaire et involontaire. Qu’elle soit religieuse, politique, économique, ou même déconnectée de tout système de pensée conscient, cette manipulation est dramatiquement invisible, aussi invisible que l’holocauste animal[1] qu’elle autorise et encourage.

Earthlings_DVD.jpgPeut-être n’avez-vous aucune idée de quoi je parle. Peut-être encore cela vous est-il complètement égal, ou même êtes-vous intimement convaincu du contraire.

Si vous vous situez quelque part entre les trois dernières hypothèses, je vous conseille de commencer par prendre le temps de regarder le documentaire « Earthlings »[2]. Et, dans tous les cas, je vous invite à considérer les quelques remarques proposées par cet article, centrées sur la question de la représentation de l’animal par l’industrie agroalimentaire.

Les animaux sont-ils bêtes ?


La question de la conscience animale a fait l’objet d’avancées magistrales ces dernières années[3]. Je ne reviendrai pas sur les conclusions apportées par les travaux récents des éthologues, même si je ne peux que vous inviter à vous y pencher sérieusement. Constatons simplement qu’il est aujourd’hui impossible d’affirmer, comme à l’époque de Descartes, que les animaux sont de simples machines dépourvues de conscience.

En guise de préalable, il faut rappeler une évidence : nous sommes à peu près tous enclins à considérer que certains animaux semblent plus « intelligents » que d’autres (avec toutes les nuances théoriques qu’il convient de d’attribuer au mot « intelligence », que l’on substituera par « capacités mentales », expression incluse dans la notion moderne de « sentience »[4]). Cette observation repose en général sur leur capacité à communiquer avec les humains et/ou à organiser une structure sociale complexe. Le chien, le dauphin, le chimpanzé, ou encore les fourmis[5] rentrent, pour la majorité des Occidentaux, dans cette catégorie.

Tous ces animaux possèdent un point en commun, que l’on a vite fait d’oublier : dans nos contrées, nous ne les mangeons pas. Il est, de ce simple fait, facile de ne pas les trouver "stupides". Une série d’expériences troublantes ont été menées ces dernières années par des chercheurs de l’école de psychologie de l’Université du Queensland en Australie[6] : ils ont demandé à un panel de personnes quel animal, selon eux, avait les capacités mentales les plus proches de celle de l’homme. Au groupe A, on présente ainsi l’image d’une vache vouée à passer le reste de ses jours dans un pré à brouter de l’herbe, ainsi que celle d’un mouton dont on précise qu’il sera conduit à l’abattoir. Au groupe B, on présente exactement l’inverse. La conclusion est stupéfiante : dans tous les cas, l’animal que le panel sait être destiné à l’abattage est considéré comme possédant le moins de capacités mentales, qu’il s’agisse donc d’une vache ou d’un mouton. Tout porte à croire que nous sommes conditionnés à « démentaliser » les animaux que nous mangeons afin de ne pas laisser pénétrer la culpabilité de leur abattage.


Cacher l’animal


A l’égard de la problématique de la conscience animale, les travaux sur les capacités mentales du cochon ont porté un coup symbolique à la mythologie diffusée par l’industrie agroalimentaire[7]. Les vendeurs de saucissons, comme la plupart des marques alimentaires, se refusent aujourd’hui à afficher l’animal sur le produit qui en est dérivé. Tout est fait pour que l’animal d’élevage soit oublié, déconnecté des produits dont il est à l’origine. Car le risque d’association est trop dangereux, et l’industrie agroalimentaire connaît l’effet de corrélation entre défense de la cause animale et baisse des ventes de viande[8]. La violence visuelle de cette association pourrait être représentée ainsi :

montage-cochonou2.jpg     montage-cochonou.jpg

Les sites web de Cochonou et de Justin Bridou[9] possèdent une section « Savoir Faire » qui n’aborde jamais la question de la fabrication des produits ou de la provenance du bétail. Vous n’y trouverez bien entendu aucune photo d’animal.

La marque Bovril (marque anglaise de sauce à base de viande, similaire au Viandox, née à la fin du XIXe siècle) a su, au fil des années, épurer son marketing pour atteindre cet objectif de distanciation :

29025-large.jpg     bovril__11373_zoom.jpg

Même entreprise de dissimulation chez Maître Coq : le coq du logo s’est rapetissé avec le développement de l’industrie agroalimentaire entre la fin des années 1960 et le début des années 1980, jusqu’à disparaître totalement, au profit d’un pur symbole marketing : une crête stylisée qui ressemble davantage à une couronne[10]. Royal !

maitre-coq.jpg  Source : maitrecoq.fr

Les fabricants de foie gras et de rillettes savent que le sujet est sensible : en dépit d'une volonté de promotion de l'authentique et du terroir, peu se risquent à afficher l'animal. Sur les étiquettes de 20 marques de foie gras en conserve, prises au hasard dans plusieurs supermarchés, la moitié seulement montre un canard ou une oie, toujours sous la forme d'un dessin plus ou moins stylisé, parfois réduit à une simple silhouette. Quant à Bordeaux Chesnel, il préfère l’utilisation d'un schéma, neutre, aux photos pour expliquer le processus de fabrication des rillettes. C’est peut-être préférable : la réalité, à droite, est nettement moins glamour.

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Illustration : bordeaux-chesnel.com.


La chaîne Hippopotamus, spécialisée en viande de bœuf, est un autre exemple symptomatique de ce phénomène. Pourquoi n’a-t-elle pas choisi un bœuf, même stylisé, comme logo et objet de décoration quasi omniprésent dans tous ses restaurants ?

steak-symbol.jpgA la place, nous avons à faire à un hippopotame, certainement considéré par la marque pour son évocation de la générosité et de la décomplexion à avoir des formes. C’est aussi un animal proche du bœuf par l’apparence générale (mammifère herbivore et corpulent), mais dont on sait qu’on ne mange pas la viande : cette simple mise en scène interdit implicitement au consommateur tout lien direct entre l’animal d’élevage et le steak se trouvant dans son assiette. L’hippopotame bénéficie par ailleurs, auprès du public, d’une forte image de sympathie, inculquée pendant l’enfance, et renforcée ici par sa représentation graphique proche de l’univers de la bande dessinée. Ce choix est d’autant plus ironique et amer que l’hippopotame fait partie des espèces couramment massacrées par les braconniers en Afrique, et dont plusieurs sous-espèces sont menacées d’extinction[11].

Poissons carrés et bœufs ronds


Le tour de force opéré par l’industrie, et par les chaînes de fast food en particulier, est d’avoir étendu la stratégie de dissociation au produit lui-même, et pas seulement à son emballage et sa communication : rien ne ressemble moins à un bœuf qu’un steak de burger rond et aplati. Dans le même ordre d’idée, les saucissons de supermarchés, le "Toasty" allemand (snack de porc ou de poulet sous forme de tranche carrée), les bâtonnets de surimi ou encore les poissons panés traduisent cette nécessité courante de présenter des formes géométriques abstraites éloignées de la réalité animale.

Cette nécessité répond bien entendu aussi à d'autres impératifs de distribution et de consommation. Mais l'essentiel est ailleurs : tout est fait pour que l'animal soit réduit à des morceaux de chair comestible. Je vous invite à reprendre ici les analyses de Derrida sur le corps sacrifié de l'animal (voir notamment l'étude qu'en fait Patrick Llored dans son ouvrage Jacques Derrida : Politique et éthique de l'animalité) : il s’agit de donner la mort et, "en même temps, de ne pas reconnaître cet acte comme un geste de mise à mort violente de l’animal".

Une enquête réalisée par l’Asef (Association Santé Environnement France) au 1er trimestre 2013[12] fait la démonstration de cette dissociation chez les enfants :

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A l’inverse, l’industrie agroalimentaire a tout à fait compris que la communication utilisant une représentation réaliste des fruits et des légumes est un argument de vente, puisque ces derniers sont associés à un ensemble de valeurs positives (santé, écologie, etc.). On se trouve donc devant la situation absurde de l’utilisation simultanée, sur un même packaging, d’une imagerie végétale et animale totalement opposée :

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Ce simple constat, face au dégoût que provoquerait la représentation « brute » de produits animaux (l’équivalent animal de la tomate fraîchement coupée sur l’illustration ci-dessus), devrait suffire à convaincre que le goût pour la viande est une construction culturelle.

Quelques esprits sourcilleux m’objecteront que la déformation de la réalité, à un certain degré, est le propre de tout marketing, et qu’elle en constitue la règle du jeu. Les légumes eux aussi ne sont-ils pas victimes de cette soi-disant « ruse » commerciale  ? Certes, mais il est évident que le passage de la tomate pâlotte et terreuse à la tomate rouge et luisante de la publicité n’est en rien comparable à celui d’un animal décapité et se vidant de son sang dans l’abattoir au hachis désanimalisé qui garnit notre lasagne, et qui pourrait tout aussi bien être de la viande de boeuf que de cheval. L'étymologie du mot "hot-dog", datant de la fin du XIXe siècle, traduit également sous la forme d'un clin d'oeil l'ambiguité d'une viande qu'on ne peut reconnaître.

Le double discours des marques



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Lorsqu’une campagne de communication réintroduit la représentation de l’animal, c’est sous une forme stylisée (Charal, Buffalo Grill[13]), enfantine ou idéalisée. L’animal pourra volontiers sourire, rire, bref être « heureux », à l’image des Croustibat de Findus ou, pour sortir de l'agroalimentaire, de l'ours bleu de Butagaz. A propos de ce dernier, il est dit par un publicitaire qu'il représente : "la gourmandise, la chaleur, l’amour de la famille, le plaisir du confort (...) l’ours était dans tous les cœurs comme la douceur du foyer."[14]

Vache qui Rit, fleuron de la gastronomie industrielle, née dans les années 1920. La filière bovine ne prête-t-elle pas à la vache les mêmes caractéristiques humaines de sensibilité qu’elle lui dénie par ailleurs lorsqu’elle est opposée à l’argument de la souffrance animale ? D'ailleurs, le rire n'est-il pas le propre de l'homme ? Il n'était pas besoin d'ajouter à l'animal les boucles d'oreilles pour comprendre qu'il est censé représenter une joie de vivre bien humaine, en l'occurrence féminine et maternelle. Les marques créent des mascottes, à l'instar de "Prosper, le roi du pain d'épices" : ce ne sont plus des animaux indifférenciés, mais des individus qui, comme nos animaux de compagnie, portent un nom.

Le jovial poisson de Croustibat, d'ailleurs, ne semble-t-il pas d’ailleurs vous dire que tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes ? S’il pouvait parler, il reprendrait sûrement à son compte le discours des défenseurs de la filière, qui peuvent affirmer sans rougir, à propos de leurs amis les porcs : « [Ils] sont dans des ambiances climatisées, la température est contrôlée. Ils sont bien mieux que lorsqu’ils sont en plein air, quelquefois avec des coups de soleil sur le dos et des gerçures aux pis. »[15]

Le site web de la marque Le Gaulois résume à lui tout seul le double discours et l’hypocrisie de la filière viande. On y trouve, situées côte à côte sans aucun complexe, la photo d’un poulet et celle d’une petite fille tenant dans sa main un poussin que l’on ne manquera pas de trouver adorable. Remarquons au passage qu'il est plus facile de trouver l'image d’un animal vivant sur le site web d'une marque d'agroalimentaire que sur le packaging d'un produit : la proximité de ce dernier avec la consommation de la viande à proprement parler complique les conséquences de la visualisation de l'animal.

legaulois.jpg Source : legaulois.fr


Milka, de Nestlé, a lancé un jeu-concours en ligne "Adopte une vache" qui atteint des sommets de cynisme. On y apprend avec intérêt que l'heureux gagnant remportera un séjour dans une ferme en Suisse, où il aura la chance de pouvoir rencontrer la vache dont il sera le "parrain". Bien sûr, sur place, on lui servira : "1 collation fermière traditionnelle de bienvenue" (entendez : plat de viande séchée, assiette froide de charcuterie et fromages). Le règlement précise que "des nouvelles de l’exploitation et de la vache" seront envoyées tous les mois par email" (touchante intention), mais que "si la vache parrainée décède pendant la durée de parrainage, une autre vache de la même exploitation sera parrainée à sa place. Le gagnant sera prévenu de cet évènement funeste par email qui présentera par la même la nouvelle vache parrainée."[16]

milka.jpg Source : milka.fr

Ce double discours est révélateur du « paradoxe de la viande » : « les vaches qu’on aime, on les mange quand même ! », rappelle Alain Souchon dans sa chanson « Sans queue ni tête »[17]. Certes, ce paradoxe répond à des impératifs de communication débordant très largement de la question animale. Mais lorsqu’il se transforme en message sur les conditions de bien-être des animaux d’élevage, nous n’avons plus simplement à faire à un enjeu de communication, mais bien à une tentative de manipulation reposant sur le mensonge.

LOGO OEUFS FERMIERS LOUE.JPGLa « liberté » des poules de la marque Loué, comme de toutes les marques de volailles par ailleurs, est toute relative si l’on considère que, dans le meilleur des cas (œufs de catégorie 0 et 1, c’est-à-dire de catégories dites « bio » et « en plein air »), les animaux connaissent les conditions de vie suivantes :

  1. 6 à 9 poules par mètre carré, quand elles sont à l’intérieur ;
  2. Les becs sont souvent coupés peu après la naissance ;
  3. Les poussins mâles sont systématiquement broyés ou gazés ;
  4. Les poules sont abattues après un an de ponte[18].

Quel sens a ici le mot liberté, honteusement associé, sur cette étiquette, au drapeau français et à ce qu'il représente ? Peut-on encore parler, comme le règlemente le Code de la consommation, d'étiquettage "loyal" ?[19]


laitiere nestle.jpgDe son côté, La Laitière a misé depuis sa création dans les années 1970 sur une stratégie de communication mettant en avant la tradition, l’authenticité, et ce qu’on suppose être l’agriculture à l’ancienne. Mais la véritable « laitière », aujourd’hui, c’est elle :

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70 % des vaches laitières, en France, font partie de l’élevage industriel et sont traitées dans des conditions que l'on pourra juger d'épouvantables[20].

Enfin en termes d’hypocrisie et de manipulation émotionnelle, peut-on toucher davantage le fond qu’avec la campagne de publicité télévisée produite par Danone pour sa marque Actimel en 2010, « Protéger est le plus naturel des gestes » ?



Une fois de plus, les animaux sont classés en 2 catégories distinctes : ceux que l’on mange, et les autres (les gentils kangourous, baleines, lions et ours polaires). Les quelque 250 millions de vaches laitières en France et à travers le monde maltraitées pour produire le lait qui remplira notamment les bouteilles d’Actimel apprécieront certainement l’ironie.

Les stratégies de communication de l’agroalimentaire, dont le packaging est la surface émergée, ne sont évidemment ni nouvelles, ni propres à la filière viande. Ce qui est spécifique, en revanche, et qui devrait nous poser question, c’est la technique quasi systématique de dissimulation de l’animal, depuis sa mise à mort jusqu’à son atterrissage dans notre bouche. « Si les abattoirs avaient des vitres, tout le monde serait végétarien », martèle Paul MacCartney dans une célèbre vidéo diffusée sur le web[21].

La manipulation opérée par l'industrie agroalimentaire possède une spécificité : elle souligne l'hypocrisie de notre rapport aux animaux, et cette hypocrisie a un prix : pendant les quelques minutes qu’il vous aura fallu pour lire cet article, environ 10 000 animaux terrestres auront été tués[22], en France seulement, pour notre consommation de viande.

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(c) 2013, nemangeonspaslesanimaux.com

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[5] Plus particulièrement depuis le roman éponyme de Bernard Werber...

[8] Cf. Tonsor/Olynk : “Impacts of Animal Well-Being and Welfare Media on Meat Demand”, in Journal of Agricultural Economics (2010, 2011). http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1477-9552.2010.00266.x/abstract

[9] A noter que les marques Justin Bridou et Cochonou, dont toute la communication repose sur l’authenticité et le savoir-faire français, appartenaient à un groupe américain et viennent d’être rachetées par un fonds d’investissement chinois, signe supplémentaire, s’il en était besoin, de la mondialisation de l’industrie agroalimentaire. http://www.lsa-conso.fr/un-chinois-rachete-le-groupe-de-justin-bridou-aoste-et-cochonou,143186

[10] http://www.maitrecoq.fr/la-saga-maitre-coq.html. Maître Coq, Les Poulets Loué et Le Gaulois appartiennent toutes les trois au groupe LDC : http://fr.wikipedia.org/wiki/LDC_%28entreprise%29

[11] Voir la « liste rouge » publiée par l’Union Internationale pour la Conservation de la Nature. http://www.iucn.org/fr/

[13] La marque française utilise sans remords le bison comme symbole de sa chaîne de restauration de produits carnés, en dépit de la quasi extinction de l’espèce en Amérique du Nord au XIXe siècle (60 millions d’animaux tués en 70 ans, pour leur viande, leur laine et leurs cornes). Mais, une fois de plus, on ne mange plus de bison aujourd’hui. Par ailleurs le nom « buffalo grill » possède pour un francophone toutes les qualités idéalisées du dépaysement, de la virilité des cow boys et des héros du far west américain (Buffalo Bill en tête, bien que grand massacreur d'animaux).

[22] On estime à environ 1 milliard le nombre d’animaux terrestres tués en France chaque année dans des abattoirs, et 60 milliards dans le monde entier. http://fermons-les-abattoirs.org/



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